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品牌强省需要市场的内生动力

[作者:张一鸣 魏昊星 潘英丽  来源:中国经济时报  时间:2017-8-15 17:00:13  阅读:447次][字体:字体颜色]

品牌强省需要市场的内生动力

品牌建设与传播系列调查·湖北之问题与对策篇(中)

来源:中国经济时报  记者:张一鸣 魏昊星 潘英丽

 

经历过上一轮依靠行政力量的强势推动后,由市场自发形成的品牌力量正在显现,但与湖北省的产业基础相比,市场在品牌建设中提供的支撑力尚不足。

湖北省目前正处在工业化的中后期,品牌培育的特点与湖北省经济发展的阶段密不可分。中国经济时报品牌调研组在湖北省调研时发现,虽然有一些企业开始加大在品牌建设中的投入,但更多的企业依然是旁观者,并没有市场化的品牌意识,缺乏内生动力。而作为品牌市场的重要组成部分,与品牌培育相关的服务业依然处在初级发展阶段,对中小企业的品牌扶持能力不足,客观上使得政府还要在品牌的培育上扮演重要角色。市场的接替作用尚未形成,破解当前的困局,需要激发企业内生的发展动力。

龙头企业的品牌突围

总部在湖北省的国有企业东风汽车集团,其品牌家喻户晓。据了解,通过不断打造企业品牌,品牌对企业经营效益的促进作用已然显现。

中国汽车市场逐渐成熟的标志之一,是从产品时代过渡到品牌时代,品牌在影响消费者购买决策中的权重比已经从10%左右上升到30%左右。在过去很长一段时间里,东风汽车通过寻求合适的品牌定位和品牌架构,制定合适的品牌战略,实施品牌战略、包括品牌形象传播等措施,逐渐形成有自身特色的品牌。在“十二五”期间,东风自主品牌整体销量跨越百万辆台阶,年均增长4.5%,行业排名由第7位上升至第3位。2016年,东风自主品牌汽车累计销售137.74万辆,同比增长13.03%,占东风整体销量的32.21%。

东风汽车集团的相关负责人告诉记者,早在1997年,“东风”商标在国内汽车行业率先被国家工商总局认定为中国“驰名商标”;2006年,东风品牌被商务部授予“最具市场竞争力品牌”;2007年,东风品牌被国家质检总局授予“中国名牌”这一中国企业产品质量方面的最高荣誉。

同样的,湖北省的民营企业劲酒集团是另一个家喻户晓的品牌。一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦!”让劲酒树立起保健酒的形象,并把知识产权战略融合到企业的发展中,成为保健酒行业的领军企业。

湖北省知识产权局副局长程浩告诉调研组,劲酒通过专利和创新打造保健酒品牌,面世后曾被大量侵权。湖北省果断执法、制止侵权,让企业知识产权优势强化,使其产品销售得更好。

劲酒的相关负责人告诉记者,品牌发展的过程就是企业发展的过程,从注册商标到打造保健酒行业品牌的过程,也是劲酒集团不断创新知识产权的过程。最初,劲牌并没有品牌意识,在发展过程中树立品牌意识,注册劲牌有限公司,并始终专注于保健酒,提升产品品质,最终奠定行业龙头地位,现在更关注企业的社会责任,要在更大的外延打造产品品牌。

企业还缺乏品牌意识

与湖北省的产业基础相比,类似东风和劲酒集团的案例相对较少,多数企业仍停留在初期的发展阶段,普遍缺乏品牌意识。

当地的一位观察人士告诉记者,不少企业处在提升产品质量的阶段,特别是对于大多数规模相对较小的企业,还没有到打造品牌的阶段。

湖北省在品牌建设中呈现出来的特征,恰恰是中国诸多中西部地区的缩影。上世纪80年代,中国的大多数企业都没有品牌意识,普遍经历了以贴牌代工生产为主,再到关注商标,最后打造品牌的阶段。这意味着,产业要发展到一定阶段、市场细分后才会萌生品牌意识,因此,中西部地区形成品牌的进程明显要慢于经济相对发达的东部地区。

 


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